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如何运营天猫【十亿俱乐部】商家页面?

2017-11-24 20:53929

楼主毕业被分配到电商部门,从此开始了驻扎阿里西溪园区对面“黑暗”办公?#19994;?#30005;商狗生活(地毯如此灰、房顶如此低,网吧间人口密度如此大。。。) 趟过电商的都知道网上卖产品很大程度上是卖?#35745;?#36135;架式电商更甚。

不管是大厂还是小作坊,天猫品牌营销式还是淘宝促销?#26032;?#24335;,80%的内容是靠?#35745;?#26469;承接,每天必不可少在和素材物料fighting。楼主刚入职那会阿里的鲁班AI智能?#21543;?#40481;师?#34987;?#27809;有商用,作为GSKA商家三天一换素材的节奏,动辄几十个零碎资源位的需求,硬是把部门的美工变成了?#35745;?#29983;成工具。

?#25226;?#26377;点长,总之就是,作为运营你需要对自己的素材需求有预见性,这个预见是成型的而不是朦胧的感觉,你可能会说专业的人做专业的事啊,当然不是!尚且不?#30340;?#23478;美工专业度远不如天猫UED,看在你和美工为一个简单的需求来回折腾撕扯的时间成本的份上,长点心吧!

素材制作要点

视觉——背?#21834;?#20803;素布局

1.左图右文或左文右图排版;

大家仔细留意一下发现主流电商平台的主界面焦点?#25216;?#20046;都是产品和文案左右排列的,大厂这样设计肯定是有数据制支撑的。左右摆放的布局是符合视觉动线的规律,人眼视觉浏览的路径是Z?#20013;停?#19968;个从标题到配图再到副标题的加宽版的。

当然主会场另当别论,稍微留心一点就会发现天猫双11主会场是产品文案居中呈现,大方正式,彰显主会场的核心?#26263;?#20301;?#20445;?#20998;会场是左右布局,这样可以在用户心智上区隔会场的主次关系。这方面我觉得天猫一直做得挺好的,京东会场经常逛着逛着有一种迷失感?#24515;?#26377;哈哈。

2.活动背景氛围带冲击力;

消费者?#19981;?#27963;动带来的划算价格,以及在活动中?#20309;?#32780;受益的快乐体验。除了氛围外,活动素材还要明确体现活动主题,尤其是大型、有较强用户心智的活动,比如618、黑五、超级品牌日等,活动主题这时是一个转化的G高,甚至比XX直降XX来的刺激(大型活动受众广泛,非XX产品的精准用户看到后者可能就没有点击欲望了,但看到前者会联想到正好我有一波积攒已久的欲望要?#22836;牛?#27492;时不GO是不是傻)。

3.单品背景适配产品定位;

这个可以根据自家产品和品牌的定位来看,标品?#22836;?#26631;品的设计规范也是?#28784;?#26679;的。比如手机,作为科技的标品,酷炫狂拽高逼格至上~对应的元素布局也应该比较清晰工整,字体采用比较宏厚正统的方正准圆简体以及蒙纳超纲黑等。

如果是服饰类的尤其是某宝网红店的必然是怎么个性怎么来,?#22278;?#26576;宝网红店的灯红酒绿奇幻跳跃的钻展素材和?#25199;?#22899;装会场性冷静banner的风貌,哪个你更有点击欲望?反正楼主每次看到LIN上新的钻展素材都忍不住戳个坑。

4.避开该时期主流色调;

比如年货节全民红红火火,这个时候如果用同样氛围较热?#19994;?#26262;黄色,再配上一些象征年货的元素既烘托了节日氛围,又别具一格在众火堆里跳跃出来。

这些视觉层面的内容比如字体、字号、背?#21834;?#35270;觉元素、布局、风格定义,楼主是工科直女并不专业,就不在这bb了

利益点

1.主次分明,突出消费者最感兴趣的点;

比如手机行业自然就是新品、现货、爆售XX台(你这么屌,我肯定是买不了吃亏买不了上当咯)、仅限今日(这个对全行业通吃,对应的消?#30740;?#29702;学就是避损原理,精明如我就算知道后面可能还会降,但万一不呢?),焦点图吸引的是逛的用户,触发点很重要。

2.文案一般不超过三行,less is more;

这里三行主要是针对焦点图、banner、开屏这些用户停留时间3~5秒资源位场?#26263;模?#31616;单而有力,简洁就是少,有力就是突出,你们懂的。

3.利益点中带有可量化的内容,数字用突出颜色呈现;

大脑对数字的?#19988;?#27604;文字快,人类?#19988;?#24605;维这些不展开装X了,你自己多对比测试一下就好。

4.有行动键,配合文案,触发点击;

万花迷眼,我又这么懒,你引?#23478;?#19979;可好?说正经的,数据分析A/B test表明,带行为键比不带的点击率高30%左右。

商品

1.突出商品,商品的大小、质感要把控,要抓人眼球;

商品?#28784;?#36807;多,且最好有个别商品是核心,这个视觉重心居中且大小?#23460;耍?#22914;果非要放2-3个商品可以做成纵深远近的效果。当然会场版头除外,会场主打好物?#19968;?#32858;集地,另当别论~

说了这么多,来看点形象的东西吧>>

案例      

素材分析3

点评:

画面有设计感,尤其?#23478;?#38236;面手机新颖特别,仿如?#36824;?#28165;流区别于淘系的纸醉金迷;三行文案主次分明,核心利益点突出呈现抓取眼球(放量购、首发等词),精?#35745;?#37197;消费者对新品手机的需求;

优化建议:

图二加上行动键更能加?#32943;?#36153;者的紧迫感

点击焦点图的用户都具有购买手机的潜在需求但并不?#36924;齲?#20572;留在“逛”的行为上。素材制作的策略第一步是靠背景吸引消费者的第一注意力,商品的质感引发进一步了解的欲望,文案中匹配需求,行动键制造紧迫感,最终形成触发。此外,背?#21834;?#25991;案和商品要和谐搭配,突出重点。切忌利益点堆砌,背景喧宾夺主。

点评:以下两张素材都较好的做到了

 

素材分析2

背景:小米超品时期的素材,图2投放个性化的点击率低于手机行业正常水平,后续超品当日切比例焦点图资源位的素材换成图1,最终曝光点击率提升一倍,属手机行业较好水平。

点评:

两幅图在背景吸引和商品质感上都到位

  • 图1突出了现货、价格,两个米6最突出的利益点。但卖点太多,只需要放一个最亮最新的核心卖点吸引潜客。
  • 图2背?#26696;?#20855;有科技感,但是文案重点不够突出,赘余的文案淹没重点,没有设身处地切合消费者的需求,毕竟你想吸引的不止是搞机圈的人还有广大小白潜客。


素材分析4

点评:

背景和商品都较有质感,符合手机科技属性定位,文案丰富很抓眼球。

优化建议:

  • 注意环?#24120;?#25351;文?#32844;?#20840;区域、焦点图下面的小圆点,在这个规则环境中让你游戏)——最下面文案被换帧的小白点挡住;
  • 图1的“新品发售”和“全场最高直降400>”作为第二优先级文案过于小了些;
  • 图2文案需要再做精简,最多三行文案+行动键,并将文案放大

写这些一方面是?#31185;?#33258;己多做总结分析,另一方面是有个出口,后续还会从活动运营的琐事中找一些可以深入的切口,或者从商家视?#24378;?#27979;平台玩法,不限,共同成长~

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